Der Werbemarkt wandelt sich stetig und gerade im Corona-Jahr 2020 ging es relativ turbulent zu. Die digitale Werbung spielte pandemiebedingt ihre Vorteile voll aus, da die Internet-Nutzung und der damit verbundene Konsum digitaler Werbung deutlich anstieg. Hinzukommt, dass die Erfolgsmessung wesentlich besser als bei Printmedien funktioniert, so dass Werbetreibende ihre Maßnahmen sehr gezielt steuern können. Zu beachten ist jedoch, dass das Verbot von Third-Party-Cookies ab 2022 neue Grenzen setzt, so dass neue Formen für Tracking und Targeting notwendig sind, um die bisherige Effizienz der Werbemaßnahmen zu erhalten.
Neuer Trend: Digital out of home (DOOH)
Der Trend zur digitalen Werbung setzt sich auch außer Haus im Bereich der Plakatwerbung und Außenwerbung fort. Voraussetzung für Programmatic DOOH ist eine gute Datenbasis am besten in Form von Echtzeitdaten, mit Hilfe derer sich die Anzeigen personalisieren und intelligent steuern lassen. Hierbei können geografischen, demografischen oder situative Kriterien beliebig kombiniert werden. Die Verwendung bewegter Bilder ist in diesem Zusammenhang inzwischen Standard. Da sie eine besonders große Aufmerksamkeit bewirkt, gelten gut gesteuerte DOOH-Anzeigen mit Bewegtbildern als besonders effizient.
Innovative Ansätze bei Tracking und Targeting
Die Technologie bietet auch Ansätze für crossmediales Tracking und Targeting. So setzen Werbetreibende darauf Kampagnen für Radio, Smartphone und DOOH auf Basis von Wetter, Pollenflug oder lokalen Veranstaltungen wie Oktoberfest, Fußballspiel oder Rockkonzert zu schalten. Das funktioniert zwar nicht für jede Branche, aber in manchen besonders gut. Ziel ist es, weniger Spots je Advertiser zu schalten, dafür vorwiegend solche, die exakt zur Situation und zur Zielgruppe passen. Der Vorteil ist, dass sich das Budget für solche Kampagnen sehr effizient einsetzen lässt.
Programmatic DOOH-Werbung funktioniert datenschutzkonform
Da dabei keine Third-Party-Cookies gesetzt werden müssen, sind auch die Datenschützer zufrieden. Dies ist wichtig, weil damit gewährleistet ist, dass diese effiziente Werbeform auch in Zukunft genutzt werden darf. Praktisch ist, dass Werbetreibende solche Anzeigen bei spezialisierten Anbietern inzwischen online buchen können.
